Cavalli, clienti e prodotti.

Ford

La frase attribuita forse erroneamente ad Henry Ford (http://quoteinvestigator.com/2011/07/28/ford-faster-horse/) è chiaramente una forzatura ma anche un utile spunto di riflessione. La scelta di come indirizzare ricerca e sviluppo è molto delicata perchè può portare al successo ma anche alla rovina. Il rischio maggiore spesso non è quello di non riuscire a realizzare un nuovo prodotto ma quello di dedicare impegno e risorse sul prodotto sbagliato.

Le conclusioni tratte dalle ricerche effettuate sul modo in cui il coinvolgimento del cliente influisce sulla qualità della ricerca di prodotti innovativi sono contrastanti (Campbell e Cooper, 1999).

Il dialogo con i clienti nella definizione dei requisiti e delle caratteristiche è una prassi comune ma comporta due problemi fondamentali:

  1. Come (forse) suggerisce Ford, il cliente non ha visibilità delle possibilità di sviluppo e spingerà più per miglioramenti specifici legati alla sua attività che per un cambio drastico di direzione. Ci sono molti studi disponibili sulla resistenza dei clienti alle innovazioni. Nel modello “goal setting” vengono definite cinque fasi per l’accettazione della novità (prima risposta all’innovazione, processi percettivi e valutativi per la definizione degli obiettivi, accettazione e resistenza emotiva, affrontare le risposte, decisione) con un livello di resistenza decrescente. (Richard P. Bagozzi e Kyu-Hyun Lee, 1999) ,”Consumer Resistance To, and Acceptance Of, Innovations”. Questo vuol dire che i cliente coinvolti nella definizione iniziale di un nuovo prodotto tenderanno ad essere molto più conservatori del necessario. Nel caso si tratti invece di prodotti con un livello più basso di innovazione le cose cambiano ed il coinvolgimento è auspicabile dalla prima fase (Neale e Corkindale, 1998).
  2. Nelle fasi successive, relative allo sviluppo dell’idea già definita, raramente ci si confronta con i clienti. E’ però in questo momento che il feedback dei clienti diventa più prezioso, quando si deve inserire un’idea innovativa in un ambiente esistente. Il confronto in questa fase permette di lavorare sugli aspetti che potrebbero indurre resistenza da parte del mercato.

Come suggerito da Leonard e Barton (1995), le caratteristiche dei clienti coinvolti possono essere un fattore di successo del prodotto, poiché le attività di partecipazione del cliente possono essere influenzate da esperienze e da tratti personali.

Quello che dobbiamo sforzarci di capire quando comunichiamo con i nostri clienti non è cosa vogliono dal prodotto ma quali sono i problemi che hanno per i quali possiamo aiutarli. L’attività di ricerca e sviluppo non deve essere guidata da delle richieste specifiche ma da uno studio sui bisogni.

L’utilizzo di sistemi di CRM spesso mette a disposizione dell’imprenditore un numero eccessivo di richieste per quanto modifiche o migliorie del prodotto. Cercare di dare una soluzione a tutto quello che viene richiesto è dispersivo e fa perdere di vista quelle che sono le funzionalità importanti, quelle che identificano il nostro prodotto agli occhi dei clienti.

Alberto Viotto

alberto.viotto@culturainimpresa.com

http://culturainimpresa.com/

Campagne di marketing e percezione del cliente

Spam

Spam

Nel rapporto con i propri clienti le aziende utilizzano sempre di più la tecnologia in una modalità che spesso è controproducente. Mail e social network sono strumenti che permettono una comunicazione diretta e devono essere utilizzati correttamente e con misura. Le informazioni che fornisco devono essere di interesse per chi le riceve e non inviate in maniera massiva sperando in un tasso di risposta dell’1%.

In una campagna di marketing che parametri vengono solitamente utilizzati per misurare la redemption?

I KPI (Key Performance Indicators) solitamente utilizzati nell’analisi delle campagne email sono:

  1. Delivery Rate: indicatore della performance di spedizione, misura l’effettiva consegna dell’informazione.
  2. Open Rate: indicatore del numero dei messaggi che sono stati aperti. (non sempre attendibile)
  3. Click to open rate: misura la percentuale di click effettuati nei messaggi aperti.
  4. Click Rate: indicatore più preciso della redemption, traccia i click sui link.

In questo percorso discendente si passa da percentuali di consegna vicine al 100% del punto 1 a numeri vicini allo 0,5% del punto 4.

La domanda che non ci poniamo è quella relativa all’effetto della mail sul 99,5% delle persone che non sono risultate interessate. Nel rapporto con i clienti acquisiti, questi contatti eccessivi e massivi danno la misura non dell’attenzione ma del disinteresse verso il cliente specifico.

Anche quando i contatti vengono personalizzati, spesso partiamo da alcuni presupposti che possono mettere in discussione la nostra credibilità:

1) I clienti vogliono avere un rapporto (emotivo) con il brand.

 Falso: il 77% degli intervistati non ha interesse ad avere contatti non richiesti con i fornitori. Cercare di costruire un rapporto con i clienti con messaggi continui di posta elettronica o programmi di fidelizzazione spesso produce l’effetto opposto. E’ importante che sia il cliente a scegliere se e quanto il fornitore può inviare comunicazioni, dando soddisfazione a chi vuole essere contattato senza infastidire gli altri (la maggioranza).

2) Il numero di interazioni permette di aumentare la fedeltà dei clienti.

Falso:  Non c’è alcuna correlazione tra il numero delle interazioni e la fedeltà del cliente con numero basso di contatti, mentre con l’aumentare dei contatti si può ottenere l’effetto opposto. I clienti sono alla ricerca di strumenti che permettano di ridurre il sovraccarico cognitivo: risposte veloci alle loro richieste, semplicità di accesso alle informazioni, riduzione delle informazioni non richieste.

(fonte Harvard Business Review  https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng )

È generalmente accettato che la personalizzazione delle attività di marketing (incluse quelle di direct marketing) fornisce solo vantaggi sia per il marketing che per il  cliente. Anche i contatti personalizzati, basati su informazioni non direttamente fornite dai clienti (navigazione internet, precedenti acquisti, co-marketing) possono avere un effetto fortemente negativo nella percezione della campagna:  può evocare nei clienti un senso di avere la loro privacy violata,  portando ad una sfiducia nel mezzo, nel messaggio e nell’azienda.

Tanto più gli utenti sono istruiti tanto più risulta negativa la percezione, giudicando negativamente gli sforzi dell’azienda per personalizzare il contenuto (http://www.universitypublications.net/ijas/0702/pdf/B4R406.pdf).

La logica più corretta per valorizzare i contatti con il cliente è quella di diventare un riferimento per informazioni di interesse per il cliente stesso e comunicare su argomenti richiesti. La percezione dell’azienda da parte del cliente è un valore che deve essere difeso, limitando il più possibile i contatti non richiesti ed impegnandosi nella generazione di contenuti più che in campagne massive.

(Alberto Viotto alberto.viotto@culturainimpresa.com)

Come ragionano i clienti quando esponiamo le nostre ragioni ? Perché è così difficile convincere anche avendo solide basi razionali ?

Mi sono preparato, sono sicuro dei miei argomenti, la logica del discorso è solida, eppure il mio interlocutore rimane del suo parere nonostante sia del tutto irrazionale.

Ci è mai capitato di pensarla in questo modo? Credo proprio di si!

Perché allora è così difficile far valere le nostre ragioni?

Perché cambiare idea è faticoso (oppure perché la nostra logica non è poi così inattaccabile e cerchiamo di non vedere i nostri punti deboli).

Come formiamo quindi le nostre impressioni?

Le prime impressioni su di un oggetto/servizio/prodotto/persona si possono basare su molti aspetti tra i quali:

  • Contesto: Inteso come situazione , ambiente, ma anche stato della persona.
  • Salienza: Quanto questo oggetto attrae l’attenzione nel contesto attuale (e magari non in un altro)?
  • Familiarità: Tendiamo a valutare più positivamente oggetti che abbiamo visto frequentemente anche quando non ha avuto luogo nessuna interazione.
  • Collegamenti: valuto sulla base di similitudini (anche non razionali) con altri oggetti
  • Aspettative: hanno un effetto molto forte sulle nostre impressioni, siamo alla ricerca di conferme più che informazioni.

Nessuno di questi indizi ci permette di dare un giudizio fondato, i processi che portano alla formazione delle prime impressioni sono automatici e inevitabili. Questi processi automatici ci permettono di elaborare informazioni molto velocemente in modo superficiale, non ci è quindi veramente possibile astenerci dal giudizio di oggetti che riteniamo rilevanti.

Quando ci troviamo di fronte ad una persona dobbiamo quindi sapere che ha già giudicato noi ed il nostro prodotto probabilmente ancora prima di averci mai visto. E’ poi importante tenere conto che il contesto riguarda non solo elementi esterni, ma anche quello che stiamo pensando in quel momento. Utilizziamo poi associazioni per interpretare gli oggetti. Queste associazioni possono dipendere dalla nostra cultura di appartenenza (es. lavoro-denaro), da gruppi ai quali apparteniamo (es. famiglia, azienda, ruolo), e anche dalla nostra storia personale. Una volta create, queste associazioni sono permanenti, attivando uno dei termini rendiamo subito più accessibili tutti quelli collegati. E’ chiaro quindi che nel caso dell’incontro con un messaggio pubblicitario o un venditore, vengono subito attivati dei collegamenti che impongono diffidenza. 

Quello che stiamo pensando in quel momento attiva delle rappresentazioni cognitive che influenzano le nostre impressioni sugli oggetti con i quali entriamo in contatto (l’umore è il caso più ovvio). 

E.T.Higgins ha svolto molti esperimenti sulla formazione delle prime impressioni rispetto all’accessibilità di alcuni termini (http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/category_accessibility_and_impression_formation.pdf

In uno di questi, fece memorizzare a due gruppi di studenti termini legati ad “avventuroso” oppure ad “imprudente”. Successivamente, fece leggere a questi studenti un racconto che parlava di scalate in montagna e discese in kayak. Chiedendo poi un giudizio sul racconto, ottenne giudizi più o meno positivi a seconda del gruppo iniziale di appartenenza. L’effetto del priming (http://en.wikipedia.org/wiki/Priming_(psychology)) è molto difficile da riconoscere in quanto inconsapevole e può avere una durata molto lunga (anche tutta la giornata). Un’attivazione continua porta ad un’attivazione cronica. Questo velocizza alcune operazioni ma spiega anche come in alcuni ambienti lavorativi si diano giudizi condivisi tra i colleghi, diversi da quelli espressi in altri ambienti, accettati anche dalle singole persone.

A questa “elaborazione superficiale”, si contrappone una “elaborazione sistematica” (e qualsiasi stadio intermedio a seconda di tempo, attenzione e relazioni esistenti http://info.psu.edu.sa/psu/maths/010%20Information%20Processing%20Theory%2005.pdf) . L’elaborazione sistematica è più lenta e faticosa, servono quindi tempo e sopratutto motivazione. Questa elaborazione permette di approfondire e dare un giudizio più attento, ma sempre legato ad esperienze e conoscenze pregresse ed a errori di valutazione. 

Dobbiamo quindi chiederci: che motivazione ha il nostro referente (cliente) per mettere in dubbio il suo giudizio iniziale ed approfondire il ragionamento?  Questa è una delle più importanti resistenze con le quali si deve confrontare chi si occupa di marketing o di vendita perché l’elaborazione superficiale è automatica e non costa nessuno sforzo, mentre approfondire è faticoso e serve più tempo. Il passo è importante perché se non siamo in grado di elaborare profondamente o non siamo motivati a farlo rimaniamo alle nostre prime convinzioni.

Un discorso razionale di fronte ad un cliente non è efficace se lui non ha prima accettato di elaborare più profondamente le informazioni. All’interno di un incontro, bisogna identificare alcuni momenti in cui porre entrambi un’attenzione maggiore.  Una volta che c’è un vero confronto l’attenzione rimane comunque fragile, è quindi meglio tenere qualsiasi commento, battuta, divagazione per un altro momento.

Le nostre impressioni tendono a resistere al cambiamento, anche quando sappiamo che non sono attendibili. Inoltre visto che le impressioni plasmano le nostre interazioni e aspettative, siamo sensibili all’errore di persistenza (http://en.wikipedia.org/wiki/Confirmation_bias) ci porta a cercare conferme per le nostre impressioni. Inoltre, per quanto la riconosciamo errata, la prima impressione non viene eliminata, anzi, i suoi effetti possono durare nel tempo. Dobbiamo quindi sapere che una volta che abbiamo chiarito un punto, non è detto che questo risultato sia stabile.

(Alberto Viotto alberto.viotto@culturainimpresa.com)

English version: http://cultureinbusinesscontext.wordpress.com/2014/04/21/what-customers-think-when-we-expose-our-reasons-why-is-it-so-difficult-to-convince-others-even-having-solid-rational-basis-they-are-looking-for-confirmation-rather-than-information/